marchi registrati hanno valore intrinseco?

La Giulietta di Shakespeare sosteneva: “A rose by any other name would smell as sweet“.

Al Ries nel suo celebre “The 22 Immutable Laws Of Branding”, nominato tra i tre migliori libri di marketing e pubblicità di sempre, sosteneva invece: “Shakespeare was wrong. One not only see what they want to see but also smell what they want to smell”.

In effetti, non ci sentiamo di dare completamente torto ad Al Ries: popoli diversi hanno gusti diversi dettati da diversi fattori antropomorfi e non esiste un unico giudizio su percezioni e sensazioni. Molte percezioni, che riteniamo oggettive, sono invece probabilmente pesantemente influenzate dalle opinioni altrui e da altri fattori, indipendenti dalla quella che noi riteniamo la fonte della sensazione.

Una prima ricaduta nella proprietà industriale di queste considerazioni la abbiamo nei marchi che non devono avere valore intrinseco, ossia i marchi di forma.

Infatti, secondo la legge e giurisprudenza Europea, un marchio di forma deve riguardare un qualcosa che non abbia valore intrinseco, tipicamente che non sia bello, o apprezzato per l’estetica, e che non abbia funzione tecnica. Un marchio di forma riguarda le forme che, esclusivamente, sono degne di tutela perché rimandano al nome del produttore.

Infatti, le bottiglie per contenere i profumi (magari anche il profumo di rosa) sono spesso ritenute influenzare, con il loro aspetto visivo, la sensazione olfattiva del consumatore. In tal caso la bottiglia ha un valore intrinseco, che trasferisce al contenuto. Possiamo quindi concludere che, in molti casi, le bottiglie per profumi non siano registrabili come marchio.

Altre tipologie di contenitori, per bevande, per oggetti e simili, in genere non sono considerate influenzare il prodotto (… non raccontatelo a chi ha appena progettato il packaging raffinatissimo di un prodotto elettronico!).

Una seconda importante ricaduta riguarda tutti i marchi, in primis i marchi verbali e riguarda l’importanza dell’uso del marchio nella registrazione e mantenimento.

In particolare, se le cose stessero come sostiene Al Ries, la tutela dovrebbe essere completamente spostata sulla registrazione del marchio e non sul suo uso, come accade in Francia, Germania e nei marchi in Cina, dove i marchi di fatto non sono sostanzialmente riconosciuti. Infatti, l’ideazione di un marchio appropriato avrebbe un valore inestimabile e degno di tutela senza considerare l’uso.

Al contrario se avesse ragione Shakespeare, la tutela del marchio dovrebbe essere molto più incentrata sull’uso del marchio, come accade negli Stati Uniti, dove sono necessarie periodiche prove d’uso anche per i marchi registrati e dove è necessario impegnarsi ad utilizzare un marchio appena registrato. Infatti, in questo caso, il marchio altro non sarebbe che un’etichetta per distinguere le aziende e prodotti, priva di valore se non utilizzata.

In Italia la tutela del marchio è, a mio parere, nel giusto mezzo: i marchi di fatto sono riconosciuti per usi intensivi ed estensivi e le prove d’uso non devono essere troppo consistenti.