Abbiamo visto nello scorso post, la necessità di registrare in Cina non solo il proprio marchio in caratteri latini, ma anche il proprio marchio in Cinese. Come già accennato la trascrizione o traduzione del marchio può avere molte sfaccettature e problematiche, di seguito riportiamo le diverse tipologie esaminando esempi celebri perché noti a tutti, e tenendo presente che la trascrizione o traduzione del marchio in cinese è comune a tantissime PMI Italiane.

 

Traduzione

La traduzione è una trasposizione semantica del marchio da una lingua all’altra. Essa è attuabile esclusivamente con marchi che hanno un significato (Puma, Apple, Shell). Ad esempio sono stati tradotti i marchi APPLE è “苹果” (Foneticamente: ping guo); SHELL è “壳牌” (Foneticamente: qiao pai) e VOLKSWAGEN è “大众” (Foneticamente: da zhong). Come potete verificare, la fonetica dei detti marchi è completamente diversa dalla fonetica degli stessi marchi in occidente, ma il loro significato è identico. Curioso anche il caso di STARBUCKS trasposto con “星巴克” (XING BA KE), ossia la traduzione letterale di Star = Stella e Bucks = Dollari in slang Statunitense.

A nostro parere, per i marchi che hanno contenuto semantico, la traduzione è quasi sempre la miglior soluzione per una corretta trasposizione.

 

Trascrizione

La trascrizione è una trasposizione fonetica del marchio occidentale in Cinese. La trascrizione non può essere precisa, come accade nelle traslitterazioni biunivoche ad esempio tra gli alfabeti occidentali, e può corrispondere a diversi significati.

Il più delle volte, i marchi cinesi trascritti, non hanno significato specifico. Ad esempio, il corrispondente marchio della Cadillac è: KAI DI LA KE (凯迪拉克), di Boeing è BO YIN (波音), di SONY è SUO NI (索尼) e di Siemens è XI MEN ZI (门子西).

Visto che la trascrizione non è precisa, consente una scelta tra diverse traduzioni che possono anche avere significati. L’esempio più tipico è il marchio COCA-COLA. Il corrispondente Marchio cinese è 可口可乐 (KE KOU KE LE), foneticamente molto simile alla pronuncia occidentale del marchio Coca Cola. Inoltre ‘可口’ significa gustosa o deliziosa, mentre’可乐’ significa gradevole. Allo stesso tempo, il marchio KE KOU KE LE nel suo insieme è un termine fantasioso non descrittivo in lingua cinese. In questo caso specifico, il marchio è stato traslitterato con molta attenzione alla semantica del marchio stesso.

Altri esempi di successo sono Estee Lauder: 诗雅兰黛 (YA SHI LAN DAI), Chanel: 香奈儿 (XIANG NAI ER); LANCOME: 兰蔻 (LAN KOU), tutti foneticamente molto simili alla pronuncia occidentale dei marchi, tutti fantasiosi e non descrittivi e con traduzioni semantiche che si riferiscono a bellezza, eleganza, poesia, profumi.

 

Riscrittura

Alcuni marchi stranieri sono completamente riscritto o ri-inventati.

Ad esempio, il marchio BMW è stato ri-inventato in cinese è宝马 (BAO MA) che significa “cavallo prezioso”. Il marchio Land Rover è stato ri-inventato in cinese 路虎 (LU HU) che significa “la tigre della strada”.

 

Traslitterazione

Il termine traslitterazione è spesso usato a sproposito. La traslitterazione di un marchio Italiano-Cinese è infatti impossibile. Come specificato nel precedente post, la traslitterazione, è la trascrizione di un testo in un diverso sistema alfabetico quando esiste una corrispondenza biunivoca tra gli alfabeti, come accade con gli alfabeti, quali latino, bulgaro, greco…. (fonte: https://www.treccani.it/enciclopedia/traslitterazione/).

 

Per concludere, trascrivere un marchio in cinese necessita di bravi linguisti e pubblicitari. Chiaramente con la Lunati & Mazzoni collaborano uffici Cinesi che hanno al loro interno linguisti TOP, come diciamo a Milano!

Attenzione, se siete interessati ad utilizzare il vostro marchio in Cina, non è sufficiente che registriate la versione in lingua Italiana o Inglese del vostro marchio là, ma è anche indispensabile che lo proteggiate in lingua locale.

Infatti, non appena il vostro marchio vi farà vendere in Cina, B2B o B2C è indifferente, riceverà un suono o pronuncia di tipologia Cinese e dei corrispettivi caratteri cinesi, dai vostri clienti locali.

In quel momento, qualcuno potrà registrare il nome cinese come marchio e potrete perdere sia il diritto di utilizzare il marchio in cinese in Cina, sia la possibilità di essere voi stessi a determinare la traslazione del marchio in cinese.

Simili casi si sono ripetuti diverse volte nel corso degli anni, con aziende come Pfizer, Hermes, Penfolds.

Scegliere un nome cinese è complicato, e il semplice fatto di parlare correntemente il cinese non è sufficiente per compiere adeguatamente tale scelta. Troppo spesso questa importante decisione è velocemente delegata ad un agente locale, con risultati prevedibilmente mediocri.

Il marchio può infatti essere trascritto foneticamente o tradotto semanticamente, e le traslazioni possono avere a loro volta diversi dignificati semantici.

Quando depositate il vostro marchio in cinese è importante tenere a mente che non è possibile realizzare una semplice traslitterazione dei marchi. Infatti, in lingua Cinese, i caratteri non indicano direttamente un fonema o un suono, ma combinano suoni e significati.

È quindi fondamentale che il marchio Cinese corrisponda, dal punto di vista semantico o dal punto di vista fonetico, al marchio Italiano e che, nello stesso tempo, il marchio Cinese non abbia accezioni negative, in particolare dal punto di vista semantico. Ad esempio, sarebbe estremamente inappropriata una traslazione del vostro marchio con una stringa di caratteri cinesi che, in lingua Cinese, fosse un insulto o una brutta parola. Tale traslazione non sarebbe appropriata neppure se detta stringa di caratteri cinesi avesse un suono similissimo al suono della parola Italiana che il vostro marchio definisce.

La trascrizione del vostro marchio non deve inoltre coincidere con prodotti o servizi protetti dal vostro marchio o con diciture comuni in lingua cinese, per evitare problemi di mancanza di distintività.

È inoltre indispensabile verificare che non ci siano marchi simili per prodotti/servizi simili in Cina, onde evitare problemi in fase di concessione del marchio.

Nel prossimo post saranno riportati i vantaggi e svantaggi delle diverse tipologie di trasposizioni del marchio dall’Italiano al Cinese.