CALCIO, PUGILATO E CROSSFIT, TRE DIVERSE MODALITÀ DI GESTIRE UN MARCHIO
Mi sono soffermato più volte, su questo blog, sull’importanza di utilizzare e proteggere i propri marchi.
Un marchio è, di fatto, un contenitore che ci consente di conservare e spendere nuovamente quello che di bello abbiamo fatto.
Con il presente articolo voglio mostrare tre differenti modalità di gestire i marchi, prendendo ad esempio il mondo dello sport professionistico, visti i mondiali di calcio, di prossimo inizio. Prenderemo ad esempio i tre sport del titolo: Calcio, Pugilato e CrossFit.
Il Calcio
Nel calcio, la Fédération Internationale de Football Association (FIFA) è sempre stata molto attenta a tutelare e proteggere il suo marchio. I marchi più deboli associati alle competizioni sono da anni legati al nome “FIFA” (la “World Cup” è da decenni la “FIFA World Cup”). La coppa del mondo è rimasta unica, fortemente pubblicizzata e inconfondibile.
Il calcio ha quindi goduto, e continua a godere, di un enorme successo. È diffuso in tutto il mondo e i tifosi identificano senza difficoltà i loro beniamini e le loro squadre preferite.
La gestione dei marchi è, a mio parere, da considerare ideale e ottimale se il fine ultimo è la massima diffusione dello sport.
Il Pugilato
Forse l’esempio del calcio non è così chiaro se non quando lo si paragona ad uno sport che è stato trattato in maniera del tutto differente. Prendiamo, ad esempio, il pugilato.
Il pugilato era uno sport molto seguito alcuni decenni fa. I Pugili erano gli sportivi più pagati al mondo e il campione del mondo di ogni categoria era ben identificato.
Negli anni tuttavia, le associazioni internazionali non hanno effettuato una difesa e promozione del marchio sufficiente e non sono riuscite a vincere le forze centrifughe. Sono state create diverse associazioni internazionali, le cui più importanti sono quattro:
la WBA (World Boxing Association), la più antica (dal 1921, ex NBA),
la WBC (World Boxing Council) — dal 1963,
l’IBF (International Boxing Federation) — dal 1983,
la WBO (World Boxing Organization) — dal 1988.
Ogni organizzazione ha le sue classifiche, le sue regole e assegna la propria cintura per ogni categoria di peso (ce ne sono 17-18). Un pugile può quindi essere campione WBA, WBC, IBF e/o WBO contemporaneamente, oppure solo di una.
Sono addirittura stati coniati dei termini appositi per identificare campioni di più categorie:
Campione unificato (unified champion): detiene 2 o più titoli delle major.
Campione indiscusso (undisputed champion): detiene tutti e quattro i titoli maggiori nella stessa categoria.
È evidente che una situazione così complessa è ad appannaggio dei soli super-esperti.
Per conquistare un tifoso, in genere, uno sport attira gli spettatori tramite un campione ben identificabile. Il tifoso occasionale deve capire con immediatezza e facilità chi è “il più forte del mondo”. Da lì può iniziare ad appassionarsi e approfondire la materia.
La cosa è appunto impossibile in una situazione non chiara.
A mio parere la descritta mancanza di chiarezza è alla base del declino del Pugilato negli interessi degli spettatori.
Il CrossFit
Negli ultimi decenni è nato questo nuovo sport, il CrossFit, che si è rapidamente diffuso nelle palestre di tutto il mondo.
Anche in Italia, i “CrossFit Box” (nome delle palestre dove si pratica CrossFit), sono cresciuti enormemente in numero q quantità di clienti. Alcuni CrossFit Box di mia conoscenza hanno chiuso le iscrizioni ai nuovi arrivati per tutto esaurito! Si tratta di iscrizioni che in genere superano il costo di un migliaio di Euro l’anno per ogni singolo iscritto. Una situazione senza precedenti, soprattutto considerando il periodo di crisi che affrontavano le palestre, principalmente a causa delle nuove catene internazionali di sale pasi che davo accesso ai clienti 24/7 a prezzi molto contenuti.
Per aver un tale successo, ovviamente, il prodotto era ottimo. L’attività è coinvolgente e consegue importanti risultati fisici e mentali sui praticanti.
Il marchio CrossFit ha avuto la sua buona parte nel successo. La società ha ben difeso e spinto la promozione del marchio. I clienti, invece che risparmiare per abbonandosi a una palestra di “allenamento funzionale” del tutto simile al CrossFit, preferivano acquistare sicuro. Inoltre, la società che gestiva il detto marchio si è molto impegnata per creare una community internazionale, creando i “CrossFit Games” ai quali, in fase di qualificazione, chiunque poteva partecipare e i quali erano ben identificati.
In questi ultimi anni, abbiamo tuttavia constatato che il CrossFit non ha fatto il passo decisivo e non è entrato tra i grandi sport internazionali. Forse ha usato una strategia troppo restrittiva e accentratrice asfissiando possibili fioriture. Il CrossFit non è diventato uno sport olimpico, proprio a causa dell’esagerato controllo accentrato addirittura del nome dello sport. I grandi marchi, forse un po’spaventati dal fatto di poter perdere il controllo in qualsiasi momento, si sono ritirati. Oggi in negozio non troviamo le scarpe da CrossFit, né l’angolo CrossFit, sebbene lo sport sia diffuso e noto. I “CrossFit Games” non sono finanziati da Reebok come dieci anni fa’, ma da marchi meno noti.
Per fare quest’ultimo passo di diffusione la società CrossFit inc. dovrebbe, a mio parere, liberalizzare il marchio verbale CrossFit e crearne, accanto, uno tutelato (magari con un aspetto grafico particolare o con un payoff riconoscibile). Magari potrebbe esserci il marchio verbale CrossFit liberalizzato e il marchio “CrossFit original” protetto e incentivato dalla società CrossFit inc.
Questa soluzione porterebbe a una maggiore diffusione del marchio e dello sport ma, nello stesso tempo, non è detto che porti ad un maggior introito della CrossFit inc. che, molto probabilmente ha fatto correttamente i calcoli per massimizzare gli incassi.